21. Januar 2016

... frequently asked questions (FAQ):
Fragen und Antworten
zur Kundenorientierung:

Abschließend aktuelle Meldungen: Wo stehen wir heute?

1. Warum fragen wir nicht gleich den Kunden nach seiner Meinung?
2. Können wir die Kundenzufriedenheit nicht direkt messen?
3. Gibt es Unterschiede zwischen optimaler Kundenorientierung und optimaler Kundenzufriedenheit?
4. Was bedeutet denn maximale Kundenzufriedenheit?
5. Wann ist denn ein Kunde zufrieden?
6. Kann das Verhalten der Betroffenen durch ein Kundenorientierungsprojekt verändert werden?
7. Welche sind die Grenzen und welche die Rahmenbedingungen dieser Aktivitäten?
8. Kann die Erhebung zur Kundenorientierung bei jedem und bei allen Mitarbeitern erfolgen?
9. Sollen wir mit Aktivitäten zur Kundenorientierung starten, obwohl wir bereits andere Aktivitäten in diesem Bereich durchführen?
10. Warum sollen wir uns bei diesem delikaten Thema von der Panta Rhei GmbH unterstützen lassen?
11. Welcher Lernprozeß wird durch ein Kundenorientierungsprojekt initiiert?
12. Welche Praxiserfahrungen und Referenzen liegen vor?
99. Und Ihre Fragen?
 
A. Ein Blick in die Medien
 

1. Warum fragen wir den Kunden nicht direkt nach seiner Meinung?

Kundenbefragungen geben aufschlussreiche Rückmeldungen über die Erfahrungen, die der Kunde mit dem Unternehmen gemacht hat. Problematisch dabei sind hauptsächlich die Kosten einer Kundenbefragung und die richtige Auswahl der zu befragenden Kunden. Fragt man die zufriedenen oder die unzufriedenen Kunden, die nicht-mehr-Kunden oder die potentiellen Kunden? In den seltensten Fällen wird es möglich sein, alle zu befragen, um zu repräsentativen Ergebnissen zu gelangen.

Kundenbefragungen können persönlich, telefonisch oder postalisch, im teilstrukturierten Gespräch oder mittels Fragebogen durchgeführt werden. In jedem Fall sind sie zeit- und geldaufwendig. Bereits der Kontakt mit dem Kunden beeinflusst die Ergebnisse. Eine unqualifizierte und unprofessionelle Vorgehensweise wird kontraproduktiv und imageschädigend wirken. Zudem sollten die Ergebnisse, weil es um subjektive (Einzel-)Meinungen geht, von Experten interpretiert werden, bevor Handlungshinweise abgeleitet werden können.

Fragebogenaktionen stecken voller Tücken. Selbsterstellte Fragebögen, vielleicht noch vom Kunden "unter Aufsicht" im Verkaufsraum/Wartezimmer/Praxis/Werkstatt ausgefüllt, bringen so gut wie keinen Erkenntnisgewinn. Fragen Sie uns nach weiteren Informationen unter dem Stichwort: "Avanti dilettanti"...



2. Können wir die Kundenzufriedenheit nicht direkt messen?

Kundenzufriedenheit ist eine unscharfe, psychosoziale Größe, die sich kaum quantitativ erfassen läßt, z.B. als Management-Kennzahl für einen Zeitvergleich über mehrere Perioden, für den internen Quervergleich zwischen Abteilungen/Standorten oder den Vergleich mit anderen Unternehmen.

Kundenzufriedenheit kann ein Unternehmen nur zum Teil beeinflussen. Zeitgeist, Modetrends, Aktivitäten des Wettbewerbs beeinflussen den Kunden ebenso wie z.B. das Konsumverhalten seiner Nachbarn.

Weiterhin ist das Bild, das wir mittels einer Befragung von der Kundenzufriedenheit erhalten, von der Auswahl der befragten Kunden und dem verwendeten Instrumentarium abhängig. Eine Reproduzierbarkeit von Ergebnissen, die Erwartung vergleichbarer Resultate bei vergleichbaren Befragungen, ist in den seltensten Fällen gegeben.

Die Randbedingungen für eine hohe, wirtschaftlich darstellbare Kundenzufriedenheit kann ein Unternehmen aber zu 100% beeinflussen: die eigene Kundenorientierung, die eigenen Schnittstellen zum Kunden. Und durch die statistisch signifikante Anzahl von Ausprägungen (Anzahl der Befragten) einer Mitarbeitererhebung führt dieser Prozess zu quantifizierten Ergebnissen, Kennzahlen zur Kundenorientierung des Unternehmens. Damit lassen sich im Zeitvergleich Fortschritt und Erfolg von Verbesserungsmaßnahmen aufzeigen.



3. Gibt es Unterschiede zwischen optimaler Kundenorientierung und optimaler Kundenzufriedenheit?

Optimale Kundenorientierung ist bezahlbar und rentabel: die Randbedingungen für den Erhalt einer großen Stammkundschaft und für eine wirtschaftliche Neukundengewinnung werden geschaffen, der Aufwand dafür zahlt sich aus, die Investitionen für die Verbesserung der Kundenorientierung fließen durch zusätzlichen Umsatz zeitnah zurück.

Optimale Kundenzufriedenheit ist mangels geeigneter Definitionen des Begriffs keine geeignete Größe, für die sich Handlungshinweise für das Unternehmen ableiten lassen könnten. Häufig werden Hilfsgrößen wie Kundentreue, Kaufabsichtserklärungen der Kunden, Firmenimage u.v.m. herangezogen. Es kann aber beispielsweise nicht erklärt werden, warum mit identischen Produkten und Leistungen manche Kunden zufrieden, andere deutlich unzufrieden sind.

Einen weiteren wichtigen Aspekt liefert die Organisationssoziologie. Mitarbeiter eines Unternehmens, die aktiv an dessen Kundenorientierung partizipiert haben, sehen sich als verschworene Gemeinschaft dem Unternehmen verbunden und dem Kunden verpflichtet. Hat dagegen die Kundenzufriedenheit höchste Priorität, wird im Zweifel für den Kunden entschieden, zum Nachteil und Schaden des Unternehmens. Die Mitarbeiter sehen sich, anders als bei guter Kundenorientierung, mit dem Kunden im gleichen Boot. Im Boot sollten aber die Kollegen und die Unternehmensleitung sitzen, während Kunde und Markt das Meer darstellen, auf dem das Boot schwimmt.



4. Was bedeutet maximale Kundenzufriedenheit?

Auf Dauer der sichere Ruin des Unternehmens, wenn es sich danach ausrichtet. Das bessere Produkt bzw. die bessere Leistung billiger zu verkaufen oder zu verschenken kann kein Unternehmensziel sein.

Ein Unternehmen will die Probleme des Kunden - für ein angemessenes Entgelt - lösen, damit es auch noch morgen am Markt ist. Es ist auch seinen Mitarbeitern gegenüber in der Verantwortung, Gewinn zu erzielen und damit langfristig die eigene Existenz und die der Arbeitsplätze zu sichern. Auch deshalb sollte ein Unternehmen in letzter Konsequenz nicht auf die Querulanten und notorischen Nörgler eingehen, die etwa 5% der Kundschaft ausmachen können.



5. Wann ist ein Kunde zufrieden?

Der Schnäppchenjäger und Schnorrer eigentlich nie, zumindest nicht dauerhaft. Manchmal selbst dann nicht, wenn Sie ihm die Leistung schenken, denn was nichts kostet, kann nichts sein.

Der Kunde, Geschäftspartner des kundenorientierten Unternehmens, hat dagegen ein häufig unterschätztes Gefühl für Preise und Leistungen. Nicht zu selten ist er sogar bereit, einen höheren Preis zu zahlen als den, den der Verkäufer sich kaum zu nennen traut.



6. Kann das Verhalten der Betroffenen durch ein Kundenorientierungsprojekt verändert werden?

Betroffene sind die Kunden und Mitarbeiter des Unternehmens. Sie stellen dessen wertvollstes Kapital dar. Aktivitäten zur Kundenorientierung kommen beiden Gruppen zugute.

Das Verhalten der Mitarbeiter wird positiv verändert, weil ihre eigenen Erkenntnisse und Erfahrungen ausgewertet und zurückgemeldet werden. Das fördert das Teamdenken. Positiv ist auch, dass sie den Kunden verstehen lernen und ihn nicht mehr als "notwendig, aber übel" empfinden, sondern sich von der Kundschaft als Problemlöser respektiert sehen. Das motiviert ausserordentlich.

Auch das Verhalten der Kunden wird positiv beeinflusst, weil das kundenorientierte Unternehmen ein fairer Partner ist, der informiert, die Probleme des Kunden erkennt, einen nachhaltigen, geldwerten Lösungsbeitrag liefert, und auch nach dem Kauf für den Kunden erreichbar ist. Zudem spüren die Kunden, ob die Mitarbeiter engagiert und orientiert sind. Eine Gute Grundlage für Kaufentscheidungen und Folgekäufe.

Schließlich wird auch die Unternehmensleitung beeinflußt. Bereichert um das Wissen der Mitarbeiter, wird sie die Kunden besser verstehen statt - auch bei bester Intention - sie bevormunden, fürchten oder missverstehen zu wollen.



7. Welche sind die Grenzen und welche die Rahmenbedingungen dieser Aktivitäten?

Es muß ein Markt, es müssen Kunden existieren, die das Unternehmen wahrnehmen.

Das Unternehmen sollte sich nicht in einer Krisensituation befinden, mitten im Arbeitskampf, in der Insolvenz oder Liquidation.

Bei Kleinstunternehmen ist ein Gespräch oder ein Training zur Kundenorientierung sinnvoller als eine Erhebung, da bei 1, 2 oder 3 Mitarbeitern keine quantitativen Ergebnisse erzielt werden können.



8. Kann die Erhebung zur Kundenorientierung bei jedem und bei allen Mitarbeitern erfolgen?

Ja, die Erhebungen wurden erfolgreich mit Mitarbeitern der unterschiedlichsten Qualifikation durchgeführt, ebenso mit ausländischen Mitarbeitern, wenn diese einigermaßen befriedigende Deutschkenntnisse besitzen. Ohne diese Kenntnisse bietet sich die Erhebung mit Dolmetscher, oder aber bei größeren Gruppen der Einsatz eines übersetzten Erhebungsbogens an.



9. Sollen wir mit Aktivitäten zur Kundenorientierung starten, obwohl wir bereits andere Aktivitäten in diesem Bereich durchführen?

Eine Erhebung zur Kundenorientierung ist keine Alternative oder Ersatz für andere Maßnahmen. Wir sehen mit diesem Vorgehen eine Möglichkeit, das Thema "Öffnung zum Markt" und Nutzung aller Marktchancen sehr weitgehend abzudecken, zudem zu einem hervorragenden Kosten-/Nutzen-Verhältnis. Andere Aktivitäten stellen eine Ergänzung, Weiterführung, Fortführung dar, die durch diese Erhebungen verifiziert und validiert werden.



10. Warum sollen wir uns bei diesem delikaten Thema von der Panta Rhei GmbH unterstützen lassen?

Viele Unternehmen gehen das Thema mit "Bordmitteln" an. Das kann gelingen, es ist auch ein Zeichen von Engagement und Motivation derer, die das Projekt angehen. Sie sind aber immer Partei, eventuell befangen, beeinflussen durch ihre Unternehmenszugehörigkeit den befragten Kunden und durch ihre Projektteamzugehörigkeit die anderen Mitarbeiter. Müssen Sie unangenehme Erkenntnisse weitergeben, entstehen Spannungen innerhalb des Unternehmens, es kann schnell zu Unterstellungen, Fronten, Auseinandersetzungen kommen, die im Endeffekt die Bemühungen zunichte machen.

Ein externer Fachmann entzieht dieser brisanten Konstellation einen Großteil des Konfliktpotentials. Und, extrem wichtig, er kann Aussagen interpretieren, die tatsächliche Botschaft herausarbeiten. Er ist nicht von einer möglichen Betriebsblindheit betroffen, frei von einer eventuellen Produktverliebtheit der Mitarbeiter und ebenso frei von Emotionen, die einen Kunden steuern können.

Erlauben Sie auch noch etwas Werbung in eigener Sache: die Panta Rhei GmbH ist eine kleine Organisation. Sie erreichen bei uns immer Ihren Gesprächspartner, es gibt keine Informationsverluste durch Kommunikationsprobleme beim Berater. Die langfristig erworbene soziale, fachliche und methodische Kompetenz ist Garant für eine konstruktive, konfliktarme, zügige und wirtschaftliche Projektdurchführung.

Der Erhebungsbogen ist sorgfältig und fachmännisch erarbeitet. Viele der selbsterstellten Fragebögen, die wir zu sehen bekommen, sind eine Zusammenstellung von Fragen aus den verschiedensten Bereichen, so daß am Ende eher Marktforschung als Kundenorientierung betrieben wird.

Unserem Erhebungsbogen liegt ein strukturiertes, systematisiertes Verständnis des komplexen Begriffs Kundenorientierung zugrunde. Mit unserer Methode wird Ihr Unternehmen beurteilt und mit anderen Unternehmen verglichen. Zu einem späteren Zeitpunkt werden die Erfolge der begonnenen Massnahmen zur Verbesserung der Kundenorientierung überprüft und gemessen.



11. Welcher Lernprozeß wird durch ein Kundenorientierungsprojekt angestoßen?

Der Lernprozess, der zu der Einstellung führt: Der Kunde ist unser Einkommens-, Arbeitsplatz- und Zukunftssicherer. Wir sind ein Team. Das Unternehmen ist der Rahmen, in dem wir optimal den Kunden Problemlösungen anbieten können, für die wir uns spezialisiert und Expertise erworben haben.

Nicht der Kollege oder Vorgesetzte ist clever und cool, der sich aus Arbeit, Verantwortung und Kundenkontakt stiehlt, der seine Privatinteressen vor denen des Unternehmens und des Kunden stellt. Es ist auch falsch, den Kunden zu Lasten des Unternehmens zu verwöhnen, um Streß zu vermeiden oder sich beim Kunden beliebt zu machen.

Vergleichbar dem biblischen "Du sollst Deinen nächsten Lieben wie dich selbst" (und nicht mehr und nicht weniger) haben für die Mitarbeiter sowohl das Unternehmen wie der Kunde ihre jeweils eigene Wertigkeit, Rolle, Anteil an Geschäftsprozessen und können nicht gegeneinander ausgespielt werden.



12. Welche Praxiserfahrungen und Referenzen liegen vor?

Die Panta Rhei GmbH führt seit 20 Jahren Mitarbeiter-Erhebungen durch. Die Geschäftsführer haben schon vor 25 Jahren, bei Untersuchungen zur Arbeitsmotivation und Arbeitszufriedenheit wertvolle Erfahrungen mit Mitarbeiter-Erhebungen gesammelt.

Die Struktur des vorgestellten Verfahrens ist im Ausland entwickelt und getestet worden. Die Panta Rhei GmbH hat einen Neuentwurf für die Arbeits- und Gesellschaftsverhältnisse in Deutschland ausgearbeitet, der, nach kritischer Prüfung durch unabhängige Experten, im Handel (Kfz, Elektronik, Elektro) und im Gesundheitswesen (Praxen) erfolgreich eingesetzt worden ist.

Durch die Erfahrungen in der Motivationsforschung, die in die Erhebung und Auswertung zur Kundenorientierung eingegangen sind, ergeben sich regelmäßig zusätzlich zu Erkenntnissen in Sachen Kundenorientierung wichtige, weiterführende Handlungshinweise aus dem Mitarbeiterbereich.

Die langjährige Arbeit mit Erhebungen und Interviews und deren Auswertung mit allen geeigneten, aktuellen und von uns beherrschten Verfahren, wie sie z.B. die multivariate Statistik zur Verfügung stellen, hat zu einem schlüssigen, praxisorientierten Erhebungsinstrument geführt. Bei der Auswertung der Ergebnisse werden zudem die Qualität einzelner Aussagen ebenso überprüft wie die Aufmerksamkeit des Beantworters während der Erhebung.

Erfahrungen liegen weiterhin bei ergänzenden und weiterführenden Tätigkeiten vor, seien es Kundenbefragungen, Testkäufe ("Mistery Shopping"), der Einrichtung und Pflege von Beschwerdemanagementsystemen, dem Training von Verkaufspersonal, der Befragung von Branchenexperten, Nicht-mehr-Kunden und Mitbewerbern.



99. Und Ihre Fragen?

Sie haben noch Fragen - teilen Sie uns diese bitte mit, wir beantworten sie gerne und veröffentlichen sie auf dieser Seite, wenn sie von allgemeinem Interesse sind. Das Thema Kunde und Kundenorientierung ist komplex, spannend und weist ein großes, noch zu nutzendes Potential auf.



A. Ein Blick in die Medien

Wir verfolgen die Berichterstattung über Kundenorientierung und verwandte Themen. Die Fortschritte in Deutschland sind leider gering, trotz vieler Bekenntnisse zum König Kunden.

Wir hatten uns bislang auf zwei Artikel beschränkt. Aber auch diese müssen wir, kostenpflichtig, von dieser Seite nehmen auf Verlangen der Frankfurter Allgemeinen Zeitung GmbH. Wir bedauern dies sehr.




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